中國紅牛，25年累計銷售額突破了2000億元。

更不可思議的是，在跟泰國天絲死磕這七年，中國紅牛賣了1500億。

面對這個數字，泰國天絲坐不住了。

1月5日，泰國天絲發(fā)布聲明稱，最高院終審駁回中國紅牛上訴，明確“紅牛系列商標”權屬歸天絲集團所有。

1月6日下午，中國紅牛在其官方微博聲明稱，稱泰國天絲進行“斷章取義”、“刻意隱瞞”、“大肆錯誤解讀及誤導性宣傳”。

消息一出，“中國紅?；驅⑾А?、“中國紅牛將成下一個加多寶？”，各種各樣的質疑聲層出不窮，挺泰國天絲者有之，挺中國紅牛者亦有之。

但這些年，泰國天絲一直對中國紅牛打下的江山念念不忘。

在紅牛飲料營收最高時，中國紅牛占據了80%以上的功能飲料罐裝市場，就連給中國紅牛做金屬罐子的奧瑞金，在2017年的凈利潤，都有10億元。

2014年開始，泰國天絲的創(chuàng)始人許書標去世后，許氏家族和華彬集團董事長嚴彬、中國紅牛之間，在商業(yè)及法律領域全面展開拉鋸戰(zhàn)，官司套官司達20余起。

接下來對抗泰國天絲，中國紅牛能找到自己的護城河嗎？

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“紅牛飲料”起源不是中國

但中國紅牛讓人眼紅！

紅牛飲料源自泰國。

1966年，泰國曼谷要舉行第五屆亞運會。為了搞好城市形象，城建工人日夜連軸工作，并開始用香煙、咖啡等提神醒腦。

當時，泰籍華人許書標看到這個需求，研制了一款功能飲料，并以東南亞水牛的形象做了LOGO，并取名“Krating Daeng”。

之后，許書標的公司泰國天絲負責銷售這款飲料，一經上市便成為了當時泰國的飲料爆款。

許書標回憶，這為他當時每天帶來1100萬泰銖的收入。

1982年，奧地利人迪特里?！ゑR特希茨在泰國商旅中發(fā)現“Krating Daeng”能奇跡般幫他克服時差，決定跟許書標合資開始使用RedBull商標。

1987年在奧地利市場上推出了“奧地利紅?！?，2014年以“勁能飲料”名稱進入中國大陸市場，但七年運營并無起色。

1993年開始，許書標幾經努力，無法將紅牛飲料引入中國，直到他遇到一個叫嚴彬的人。

嚴彬看中許氏家族的紅牛飲料市場前景，許氏家族則看中嚴彬的商業(yè)頭腦。

雙方一拍即合，1995年，許氏家族與包括嚴彬在內的其他股東合資成立了合資公司中國紅牛。

成立初期，紅牛在中國走得相當艱難。

那時國內功能飲料市場還是一片空白，嚴彬幾經努力，修改配方，拿到市場生產和準入批文，開創(chuàng)了國內飲料一個新品類——功能飲料。

1996年在最終為中文紅牛商標注冊掃清障礙后，投入數億元人民幣的廣告培育消費對功能飲料的認知。

1997年7月1日，中國紅牛建立北京生產基地；1998年并將總部設立在北京，注冊資金1億元人民幣，是當時北京市最大的中外合資飲料企業(yè)之一。

在嚴彬和中國紅牛長達數年的努力下，中國消費者，開始逐漸接受了“功能性飲料”的概念。

這也體現出了嚴彬超強的產品操盤手能力。

“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！薄ⅰ坝心芰?、無限量”、“你的能量超乎你的想象”……這些大膽的創(chuàng)意和營銷一夜之間讓用戶記住了這個品牌。

這個時候，紅牛的目標人群不再是加班熬夜的倒班工人，駕駛員、學生、企業(yè)老板、白領以及其他夜生活人群都在喝紅牛。

1996年，當年臘月三十，央視春晚在全國人民的觀看中打了一個廣告——“紅牛來到中國”。嚴彬僅僅憑借這6個字，正是成就了中國紅牛之父。

2004年，紅牛在中國的年銷售額第一次沖破10億大關。

2010年突破50個億，2012年突破100億元、2014年突破200億，2015年達到最高銷售額230.7億元。

這一數據，直接超越了當時的飲料界扛把子可口可樂。紅牛在國內的品牌價值達到500億元。

2020年底，中國紅牛首次披露了25年來紅牛的銷售數據。報告顯示，自進入中國市場以來，紅牛累計銷售額2000億元，上交稅金總額已超過300億元。

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紅牛，

為何要殺死紅牛？

然而，中國紅牛的暢銷讓人眼紅。

泰國天絲的創(chuàng)始人許書標去世后，2014年開始，許書標的小兒子許馨雄掌控天絲集團。

第一件“大事”就是向東南亞的盟友包括中國紅牛開刀。

2014年，泰國天絲向中國紅牛以“商標侵權”為由向三個生產基地發(fā)出律師函，并單方面終止了對中國紅牛工廠香精香料的供應要求將合資公司知識產權文件轉給泰國天絲和奧地利紅牛。

兩年之后，仍在談判中的泰國天絲更是將中國紅牛及供應商、銷售商等告上法庭。

但這幾年，為了拿到紅牛在中國市場最大的紅利，泰國天絲的 “吃相”越來越難看：

1. 庭上對“50年協(xié)議”不置可否，庭下百般否認。

根據中國紅牛1995年與泰國天絲簽署的《協(xié)議書》與《合資合同》來看，明確了三點：

1、合資企業(yè)的存續(xù)期限是五十年；

2、在存續(xù)期內，合資企業(yè)享有在中國獨立生產、銷售權利；

3、合資公司產品商標是合資企業(yè)資產的一部分。

盡管“50年協(xié)議”還在法庭審理，從常識看，50年期限的合作協(xié)議并非空穴來風，三個相關國企都已經給予確認。

但泰國天絲雖然在庭下和媒體輿論百般否認，在法庭上卻含糊其辭，不置可否。

2012年，年近90的許書標病逝，其子女很快與華彬集團和嚴彬翻臉，2017年接受國內媒體采訪，表示從來沒拿過中國紅牛的分紅。

華彬不僅拿出50年合作協(xié)定，還聲稱20年內按合約支付了泰方近40億的費用，旗下工廠泰國天絲一直委派工人，還提供了原材料。

2. 三個紅牛，那個才是“真”紅牛？

紅牛系列商標注冊在泰國天絲名下，無論中國紅牛怎么強調歷史成因、合同真實意思表示，這是泰國天絲似乎可以橫掃一切的殺手锏。

從2019年開始，泰國天絲在不到一年時間里，高調推出三個和中國紅牛“紅牛維生素功能飲料”包裝、裝潢幾乎一樣的產品。

問題來了，雖然在包裝、裝潢、售價、陳列上幾乎全面“復制”中國紅牛，但從紅牛最看重的“成份、含量、功能”比較，天絲紅牛還是“紅?！眴?？

安奈吉，是幾經變通，用了國產飲料“曜能量”批文和配方后改裝上市，與傳統(tǒng)的紅牛在功能、口感等方面差異明顯，特別是為了掩蓋西洋參的特殊味道，香精味也較為明顯。

紅牛維生素風味飲料，雖然口味更接近，但實際上卻是沒有保健食品批文的普通飲料，特別是號稱維生素飲料，含量比紅牛維生素功能飲料少2-6倍。

喝了25年的紅牛小金罐，忠實消費者對小金罐的強烈認知和紅牛的抗疲勞功能是緊密聯系在一起的，無論配方和成份，天絲紅牛的“新紅?！彼悴簧鲜莿?chuàng)新和優(yōu)勢。

贏得商標訴訟的泰國天絲，帶給消費者的“新紅牛”卻讓人失望。

3. 全面帶節(jié)奏 “卡脖子”，紅牛人也要挖走。

包裝可以這么做，人也可以。

原中國紅牛負責全面工作10多年的總經理和市場、銷售核心崗位的高管，以及優(yōu)秀的法務人員，也被天絲集團挖走，成了天絲集團另起爐灶的資源和底牌。

行業(yè)媒體多次報道，紅牛安奈吉初創(chuàng)時的團隊，幾乎是“加價30%”，從中國紅?！巴凇眮淼?。

在天絲集團的牽制和市場“后起之秀”的擠壓下，中國紅牛的市場占有率由最高時的82%，下降至2020年的50%。

就連亞洲知名包裝企業(yè)、為中國紅牛生產飲料罐20余年的奧瑞金公司也慘遭牽連，股票一路下滑，股民損失慘重。

3

操盤一個國民品牌的實力

不是搶個商標，就能抄來的

當初最親密的伙伴，為何非要爭個你死我活？

“中泰紅牛之爭”既沒有如加多寶、王老吉之爭中的受賄情節(jié)，也沒有喬丹體育的明顯碰瓷，而且股份、合約互相嵌套，緊密合作了20年，其糾紛純粹就是兩個家族創(chuàng)一代和第二代繼承者之間的商業(yè)理念的差異，以及中國市場和消費者培養(yǎng)起來的巨大利益分配問題。

在此次11月18日泰國天絲的聲明中，泰國天絲更是直接稱：

“合資公司的經營期限是20年，且已于2018年9月29日到期而股東未予延期……所謂‘協(xié)議書’和更長的經營期限，純屬毫無事實和法律依據的無稽之談”。

然而，中國紅牛在多次聲明中，強調這份1995年11月10日簽署的50年協(xié)議書，“泰國天絲在2045年11月10日之前不得在中國生產、銷售紅牛飲料及同類飲料產品”；《合資合同》的具體條款稱：“合資公司（即中國紅牛）的產品的商標是合資公司資產的一部分”。

這并非中國紅牛的“救命稻草”，而是對創(chuàng)業(yè)先驅商業(yè)契約精神的遵守和市場規(guī)則的捍衛(wèi)。

商標注冊證盡管保護了注冊所有人權利，但這不意味著踐踏一切規(guī)則，壟斷一切既得利益，對商標商譽的實際貢獻者利益的保護自有法律和市場法則。

“如果說兒子連親媽簽的白紙黑字協(xié)議都不認，這到底又是誰在肆意踐踏契約精神？”中國紅牛方面表示。

這么多年來，幾乎所有人都把注意力放在了商標之爭和法律程序上。

但是，我們對知識產權有估價，往往缺乏對品牌操盤手的估價，甚至忽略了中國紅牛打開中國市場這場生死戰(zhàn)。

紅?？缭角饺f水，一路在中國發(fā)展成為飲料巨頭，沒有嚴彬的眼光判斷和渠道布局，泰國紅牛連中國的大門都進不來。

為了讓紅牛在中國爆火，嚴彬投入大量費用，進行廣告宣傳和消費者培育。有經歷過那個時代的人回憶稱：“當時紅牛一點知名度都沒有，為了讓大家能夠喝到紅牛，他真誠地將一罐一罐紅牛送給每一位路過的出租車司機。”

并且，嚴彬也在積極的保護著中國紅牛這一新生的品牌。

無論假冒偽劣還是仿冒產品，嚴彬用了近15年時間，數億人民幣，做了大量品牌維護和凈化工作。2012年才最終掃清紅牛商標在國內的障礙。

而這一切，會隨著紅牛商標權屬一案的審理，為他人做嫁衣嗎？

可以說，因為是中國紅牛，讓中國消費者，接受了“功能性飲料”的概念，培育了消費習慣，如果再打下去，“受傷”最深的不是中國紅牛也不是泰國天絲，而是中國紅牛的忠實消費者和顧客。

偏離消費者，偏離初心的訴訟戰(zhàn)爭，沒有最終贏家。

結 語：

數據不會騙人。

在2020年12月29日，中國紅牛報告了2020年的戰(zhàn)績。

它背后的華彬集團的快消品在2020年銷售收入達到了242.01億元，包括紅牛維生素功能飲料、戰(zhàn)馬能量型維生素飲料、芙絲天然礦泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁五個品牌。

中國紅牛完成了228億元的既定目標，在訴爭中至少保持了12000名員工和百萬級從業(yè)者的體系穩(wěn)定。

在中國紅?？磥?，廣告費是嚴彬借貸的、銷路是中國員工打開的、200億也是中國消費者喝出來的——就“連紅牛商標的紅字都是嚴總寫的”，市場全面打開了，哪有拱手讓人摘桃子的道理？

中國紅牛就像一個中泰雙方這對父母的孩子，雙方爭奪必然使孩子受傷，甚至血流滿面。

但刀哥覺得，基于“商標法對所有權人的規(guī)定”，“紅牛系列商標”的官司肯定會讓中國紅牛吃虧。

但是中國紅牛及實際運營著華彬集團系統(tǒng)沉淀的魄力、執(zhí)行力和創(chuàng)造力都不是一日之功，只要這些優(yōu)勢不丟失，中國紅牛就能抗住壓力。

但是，操盤一個國民品牌的真正實力，不是誰都具備的。

搶個商標，就能搶走嗎？