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撰文/泰達(dá)米爾

統(tǒng)計(jì)/拾一

導(dǎo)語(yǔ)：隨著中國(guó)購(gòu)物中心的高速成長(zhǎng)和普及，中國(guó)大量的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長(zhǎng)和擴(kuò)張?！堵?lián)商網(wǎng)》秉持公開(kāi)、公正、客觀的原則，推出2022年度連鎖品牌“龍舟榜”評(píng)選。

“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗——賽龍舟，而中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌逐漸呈現(xiàn)千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流之勢(shì)，其中創(chuàng)新發(fā)展生生不息，也象征著始終植根于中國(guó)文化的深厚商業(yè)傳統(tǒng)和創(chuàng)新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽，讓“龍舟榜”真正成為代表中國(guó)連鎖商業(yè)的核心價(jià)值榜單。

內(nèi)衣作為貼身必需品，具有剛需、高頻的消費(fèi)特征，伴隨“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來(lái)越多的女性對(duì)于內(nèi)衣品牌的選擇開(kāi)始朝著多元化發(fā)展，而內(nèi)衣賽道也被稱為服飾行業(yè)最后一塊蛋糕。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)衣總體市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1911億元上升至2021年的2115億元，預(yù)計(jì)2027年達(dá)到2734億元。

消費(fèi)觀念的變化使得內(nèi)衣市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)變，也為新品牌的崛起提供了機(jī)會(huì)。在資本的推動(dòng)以及和流量的加持下，眾多新銳內(nèi)衣品牌打出新概念在線上平臺(tái)興起，NEIWAI內(nèi)外、Ubras、素肌良品憑借無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼、軟支撐等革命性品類開(kāi)創(chuàng)顛覆傳統(tǒng)內(nèi)衣定義；the blender、好奇蜜斯、有棵樹(shù)等通過(guò)創(chuàng)新消費(fèi)者穿搭場(chǎng)景以及功能升級(jí)迅速崛起；奶糖派、桑嘉、likeuu等則專注細(xì)分人群需求而成為一類代表內(nèi)衣品牌模型。

相比于備受資本青睞的新玩家們，傳統(tǒng)內(nèi)衣的日子則顯得有些慘淡。比如被稱為“內(nèi)衣第一股”的都市麗人連虧三年；同為頭部?jī)?nèi)衣品牌的安莉芳則連虧兩年；而愛(ài)慕股份雖然保持盈利，但2021年凈利潤(rùn)下滑22.42%……

面對(duì)這種情況，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也沒(méi)有坐以待斃，曼妮芬、都市麗人等紛紛加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拋開(kāi)蕾絲、鋼圈等“舊性感”內(nèi)衣標(biāo)簽，順應(yīng)新人群、新需求，調(diào)整戰(zhàn)略方向，積極為市場(chǎng)提供更為創(chuàng)新的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，興起于電商平臺(tái)的新銳內(nèi)衣品牌也正開(kāi)始向線下拓展。2019年，Ubras在上海楊浦區(qū)合生匯開(kāi)了第一家線下旗艦店，三年時(shí)間內(nèi),其在全國(guó)的實(shí)體店數(shù)量已擴(kuò)展到20+；而蕉內(nèi)、奶糖派等新銳內(nèi)衣中的頭部品牌，也相繼開(kāi)啟了線下門(mén)店的布局。

新老玩家過(guò)招，內(nèi)衣賽道的紛爭(zhēng)還在繼續(xù)。

本期，《聯(lián)商網(wǎng)》特別推出龍舟榜之“2022年度內(nèi)衣連鎖品牌TOP20，從門(mén)店數(shù)據(jù)直觀了解內(nèi)衣這一賽道上各大品牌的發(fā)展規(guī)模，同時(shí)輔以門(mén)店評(píng)分、融資情況等維度，對(duì)這些品牌進(jìn)行全面分析觀察，從而一探內(nèi)衣在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。

注：榜單按照門(mén)店數(shù)量從高到低排序，門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)源于品牌官方披露，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)以及媒體公開(kāi)報(bào)道，門(mén)店數(shù)量默認(rèn)為在中國(guó)大陸地區(qū)的開(kāi)店數(shù)。

從榜單中可以看出，能夠進(jìn)入榜單前20的品牌，至少也是百店以上的級(jí)別，這是當(dāng)下新銳內(nèi)衣品牌望塵莫及的目標(biāo)。單以門(mén)店數(shù)量論，盡管新銳內(nèi)衣來(lái)勢(shì)洶洶，但線下實(shí)體市場(chǎng)仍由深耕多年的傳統(tǒng)內(nèi)衣主導(dǎo)，而帕蘭朵、都市麗人以及貓人分別以10000+、5000+、4000+位列榜單前三。

其中，都市麗人更是“內(nèi)衣第一股”，也曾一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。成立于1998年都市麗人很長(zhǎng)一段時(shí)間都是通過(guò)持續(xù)的跑馬圈地來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，2015年，都市麗人門(mén)店總數(shù)一度達(dá)到8058家，公司也實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元、凈利潤(rùn)5.4億元，市值接近200億港元。

事實(shí)上，不止都市麗人，此前多數(shù)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌均是通過(guò)這種快速擴(kuò)張的方式來(lái)打開(kāi)銷路。而百店、千店乃至萬(wàn)店的門(mén)店規(guī)模并非一蹴而就，不難發(fā)現(xiàn)，在榜單TOP20中，絕大多數(shù)品牌誕生于千禧年之前。

值得注意的是，門(mén)店規(guī)模對(duì)于品牌而言也是一把雙刃劍，在帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)也給公司的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)一定壓力。反饋過(guò)慢、存貨增加，再加上外部消費(fèi)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，使得不少傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在近幾年業(yè)績(jī)低迷，不得不打折促銷減少庫(kù)存，甚至縮減規(guī)模關(guān)閉虧損門(mén)店。

可以說(shuō)門(mén)店規(guī)模是品牌實(shí)力的展現(xiàn)之一，對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，線下渠道為其發(fā)展壯大注入了不小力量，門(mén)店擴(kuò)張是打造品牌知名度、樹(shù)立市場(chǎng)地位的重要手段，但粗放式的快速擴(kuò)張也帶來(lái)不小隱患。而這在用戶的體驗(yàn)感以及滿意度方面也有所體現(xiàn)。

《聯(lián)商網(wǎng)》以淘寶，京東兩大主要線上銷售渠道為維度，比較各大品牌官方旗艦店的用戶評(píng)分情況，形成了“2022年度內(nèi)衣連鎖品牌好評(píng)榜TOP10”榜單。

可以看到，盡管傳統(tǒng)品牌在門(mén)店規(guī)模中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但好評(píng)榜TOP10前三名的Ubras、奶糖派、蕉內(nèi)均是新銳內(nèi)衣中領(lǐng)軍品牌。而也與兩者的銷售方式有著莫大關(guān)聯(lián)，以線上銷售為主的新銳內(nèi)衣品牌在數(shù)字化、用戶反饋上做的更加優(yōu)秀，而且相較于規(guī)模龐大的傳統(tǒng)內(nèi)衣公司，“輕量”的新興公司也更容易針對(duì)反饋、消費(fèi)環(huán)境的變化等快速作出應(yīng)對(duì)調(diào)整。

新品牌在線上面向消費(fèi)者直接銷售，只要有自己的獨(dú)特價(jià)值、特色、賣(mài)點(diǎn)，就能夠得到消費(fèi)者的快速關(guān)注。過(guò)去，如果要讓消費(fèi)者了解一個(gè)品牌，需要大量打廣告以及大量實(shí)體店鋪貨，才能讓消費(fèi)者看到。而在線上，品牌只要有獨(dú)特的、與眾不同的點(diǎn)就會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，然后消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在小紅書(shū)等平臺(tái)上去展示、打卡，就會(huì)帶來(lái)幾何倍數(shù)的信息傳播的增長(zhǎng)。

除此之外，新銳內(nèi)衣能夠受到消費(fèi)者青睞，搶占在好評(píng)榜前三，也與女性群體的悅己消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒有關(guān)。隨著85后、90后逐漸成為消費(fèi)主流，她們更加偏愛(ài)主打舒適健康、功能性的內(nèi)衣產(chǎn)品。而內(nèi)外、ubras、蕉內(nèi)等新品牌普遍更重視舒適和科技感，切合了當(dāng)下主流消費(fèi)群體的需求。

面對(duì)變化中的市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌也在通過(guò)不斷煥新進(jìn)行調(diào)整。比如都市麗人曾推出了柔心杯文胸、無(wú)尺碼內(nèi)衣及無(wú)尺碼內(nèi)褲，并拓展線上業(yè)務(wù)發(fā)展全渠道，全資持股成立電商公司；而愛(ài)慕股份也針對(duì)年輕人喜好進(jìn)行了店鋪形象升級(jí)，推出全新形象，運(yùn)用光影打造成衣化展示空間……

除了門(mén)店規(guī)模和好評(píng)度，融資情況一定程度上也反映了企業(yè)的發(fā)展。因此，《聯(lián)商網(wǎng)》盤(pán)點(diǎn)了近三年內(nèi)衣品牌的融資情況。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近三年，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣賽道共發(fā)生16起融資事件，從已披露的融資金額來(lái)看，幾乎每起都動(dòng)輒千萬(wàn)。

值得一提的是，這16起融資幾乎都是由新銳內(nèi)衣品牌獲得。都說(shuō)資本市場(chǎng)需要的是新故事，顯示，對(duì)消費(fèi)者講故事、線上渠道布局、迎合新消費(fèi)場(chǎng)景等方面，新銳內(nèi)衣品牌做的更好。

艾瑞咨詢公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體是25-39歲的女性，一方面她們較早受到自由、個(gè)性等價(jià)值觀的影響，另一方面處于這個(gè)年齡階段的女性內(nèi)衣的使用場(chǎng)景和體驗(yàn)需求進(jìn)一步細(xì)化。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，品牌知名度已經(jīng)不再是他們最為重要的選購(gòu)因素。

針對(duì)線上內(nèi)衣銷售的“尺碼不準(zhǔn)且不予退換”的痛點(diǎn)，Ubras推出了無(wú)尺碼；面對(duì)悅己意識(shí)崛起，內(nèi)外主打無(wú)鋼圈，強(qiáng)調(diào)舒適、功能與美感的平衡；而奶糖派則在尺碼上做文章，專注大杯文胸……雖然誕生之初，這些新銳品牌沒(méi)有傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)，但憑借獨(dú)特的“故事”和切入點(diǎn)，它們抓住了年輕消費(fèi)者的心，得以在內(nèi)衣市場(chǎng)奪得一席之地，并獲得資本的青睞。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，內(nèi)衣市場(chǎng)呈現(xiàn)出新老割據(jù)的局面。雖然新品牌在資本的助力下獲得快速增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)品牌也并沒(méi)有坐以待斃，正在通過(guò)不斷煥新以保持地位。

比如面對(duì)連年虧損，去年11月，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南再任CEO，回歸經(jīng)營(yíng)一線，并喊出“二次創(chuàng)業(yè)”的宣言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行全渠道化布局轉(zhuǎn)型。“未來(lái)我們會(huì)逐漸減弱線上線下的區(qū)別，增加趨同化，同時(shí)，線上不做打折促銷，保證全渠道的同價(jià)?！?/p>

在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌向“上”走時(shí)，新銳內(nèi)衣也在向“下”走。據(jù)悉，近年來(lái)，多個(gè)新銳內(nèi)衣品牌已經(jīng)開(kāi)始向線下拓展。畢竟互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然發(fā)展得很快，但是不少卻難以逃脫“短命”的命運(yùn)，如果要想長(zhǎng)期立足、讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的話，就需要在方方面面“查缺補(bǔ)漏”。在線下開(kāi)店也成為新銳品牌的必經(jīng)之路，既可以拓寬銷售渠道，也需要累積品牌影響的重要途徑。